Il primo settembre 1997 nasce MTV Italia. La prima giornata di trasmissioni prevede la diretta integrale della data italiana del PopMart Tour degli U2 e la prima edizione dell'MTV DAY, sul cui palco si esibiscono tra gli altri Subsonica, Afterhours e 99 Posse. Arriva anche in Italia (a distanza di quasi 15 anni dalla nascita del network americano) un canale prevalentemente legato alla musica e alle tendenze giovanili, un canale prevalentemente fatto da giovani - dietro la scrivania come davanti alle telecamere -. Un format semplice ed immediato che riesce in pochissimo tempo a ritagliarsi uno spazio rilevante nel mercato televisivo.
Siamo alla MTV Generation, perchè MTV è sì musica, è sì video musicali, ma è anche e soprattutto sinonimo di gioia, party, trasgressione. Punto di riferimento per nuove generazioni cool. Estrema cura per i particolari, pubblicità massiccia e dal linguaggio innovativo, attenzione estrema al target di riferimento.
E allora MTV diventa una sorta di favola fatta di faraoniche scenografie dai colori brillanti e di megaeventi musicali, di giovani VJ che diventano modello per milioni di ragazzi e ragazze. Una grande azienda-famiglia in vero stile americano dove ogni lavoratore vive sullo stesso piano del proprietario della rete, che uno giorno lo gratificherà portandolo sul proprio yacht ormeggiato al largo di qualche isola turistica. Perchè il sogno di essere protagonista su MTV lo possono coltivare tutti.
Si va avanti in questa maniera per anni, dove sia chi vive MTV attraverso lo schermo che chi la costruisce quotidianamente dall'interno rimane affascinato dal modello MTV e dalla sua capacità di essere altamente attraente e di conseguenza redditizio.
Ma come si sa non tutte le favole hanno un lieto fine.
Si cominciano a notare degli scricchiolii. Le scenografie diventano sempre più trasparenti, lasciando intravedere lati meno luccicanti e cool.
La crisi dell'industria discografica si fa sentire. Alcune scelte sbagliate di qualche giovane manager trasformano MTV da rete musicale - attenta anche alle scene più underground e indipendenti - a rete generalista votata all'intrattenimento. Il target di riferimento della rete - i giovani e i giovanissimi - trova in internet, nel p2p, nel download nuovi strumenti per la condivisione della musica, abbandonando la tv. Il passaggio alla tecnologia del digitale terrestre mette in difficoltà MTV. Con la nascita di canali tematici dedicati alla popolazione giovane (Rai 4, nuovi canali mediaset) vengono meno contratti pubblicitari e di conseguenza quattrini.
La crisi economica poi colpisce tutti e non risparmia certo la tv e le sue produzioni. E sono altri quattrini che mancano quando MTV Italia chiude nel 2008 per la prima volta nella sua storia con un bilancio negativo. In rosso.
Ed è qui che per molti la "favola MTV" diventa un vero e proprio incubo.
MTV decide di lasciare a casa 34 lavoratori per i quali non attiva neppure i sostegni economici previsti dallo Stato. Solo un mese dopo prevede altri 70 tagli, decidendo di non rinnovare i contratti in scadenza a giugno e luglio 2009. 100 tagli su un personale di circa 200 unità. I lavoratori scioperano una volta, due. Alla terza la protesta fa saltare alcuni programmi del palinsesto della rete. La risposta alla protesta non si fa attendere, i lavoratori vengono messi di fronte a veri e propri ricatti per veder rinnovato il proprio contratto in scadenza o addirittura per vedere attivati gli ammortizzatori sociali previsti dalla legge. Oltre all'ipotesi del taglio di metà del personale impiegato vengono a galla situazione che da anni si ripetono di straordinari e benefit mai erogati, di abusi lavorativi protrattisi per mesi, di una costante e sottile violenza psicologica nei confronti dei precari.
Decisamente delle pratiche poco coerenti con l'impegno sociale che MTV ha sempre voluto dimostrare partecipando a grandi campagne sociali su svariati temi. Pratiche in decisa controtendenza con lo spirito dell'ultima campagna promossa da MTV - dal titolo "Tocca a Noi" e con testimonial d'eccezione tra i quali Jovanotti - che poneva in discussione anche le problematiche legate al lavoro precario.
Sembra proprio che le favole non vadano più di moda. sembra proprio che la musica sia finita...